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打了拼多多一整年的聚划算,这回要上央视春晚了

 2020-01-20 09:18  来源:A5专栏  我来投稿   曾响铃的个人主页 撤稿纠错

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

18593.com_【官方首页】-PK彩票春晚营销大战“如约”开启,作为中国人年味的“佐餐”,互联网巨头们的营销俨然变成了过年喜庆气氛的一个必备要素。

在各大巨头都想尽办法往春晚身上“贴”、强调自己与春晚如何合作时,鼠年第一个“正式登台”的央视春晚合作伙伴“冷不丁”冒了出来。

1月17日、农历腊月二十三北方小年,央视网络春晚上,合作方聚划算出现在大众视野,这个“首秀”也提前一个星期开启了这场春晚营销盛宴。

打出百亿补贴的口号、联合商家真金白银巨额投入,与春晚紧密捆绑的聚划算看起来这次志在必得。自2019年初正式“复出”以来,聚划算承载了阿里进击下沉市场的重任,也是阿里压制横冲直撞的拼多多的关键旗子,百亿补贴的名字与拼多多完全一致足见阿里用聚划算正面刚拼多多的意思, 有数据显示,聚划算"百亿补贴"一经推出,对应时间段的拼多多GMV和LTM GMV(去年12月份累计交易金额)即出现了35%左右的整体下滑,可见聚划算此举的直接杀伤力十分明显。从跨年到春晚的系列营销,既是春节营销的一个必然动作,也是对打拼多多以攻为守新策略的展现。

无论如何,这场下沉市场的争夺战,属于春节营销的高潮部分已经开启。

百亿补贴来势汹汹?聚划算一匹“预谋已久”的黑马

18593.com_【官方首页】-PK彩票虽然聚划算是阿里旗下的平台,但总体来说,半年时间业务上的极速狂飙后,其行业声量并没有春节营销浪潮中诸如快手等品牌那样的风头。

从这个角度看,央视网络春晚的首秀让聚划算带有了某种“黑马”气质,谁也没想到第一个登台的居然会是聚划算。

事实上,聚划算百亿补贴并不是现在才开始,从跨年到春节后将持续很长一段时间,这是一个有预谋系统营销玩法,一切都被“安排”,为了市场声量,也为了区别过去单点而采用“制式化”方式围剿拼多多。

1、前奏:跨年已经在声量铺垫,紧咬下沉市场,也要追求年轻人

18593.com_【官方首页】-PK彩票在成为首个正式登台的央视春晚合作伙伴前,聚划算已经做了三件事。

一是联合四大卫视——江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视冠名跨年晚会,四大卫视力量集合,实力派歌手、影视巨星、当红大咖、国际大牌等聚集几乎半个娱乐圈。这是针对下沉市场横向覆盖的动作,越“广”越好,卫视对下沉市场的覆盖自然也是其中的重要部分。

二是冠名赞助B站跨年晚会,此次B站跨年晚会的社会评价极高,而很多欣赏晚会的人都会注意到其中一个细节,在晚会念出赞助商聚划算的名字时,弹幕居然齐刷刷感谢一个赞助商。让“显得很穷但对二次元人群很重要”的B站“恰饭”还能搞晚会,聚划算收获了一笔“意外之财”,在年轻群体中博取了大量认同。

而这显然也应该在聚划算的计划之中,选择B站就是选择往年轻人群进行垂直渗透,越“深”越好,只不过去年下沉市场的话题热度暂时盖过了年轻人群体的价值。

三是邀请黄渤作为平台代言人,请代言人虽然是营销的“常规操作”,但选择黄渤则颇有些意味,以草根、亲民形象著称的黄渤,几乎没有负面新闻,一贯给人的印象是随和亲切但有智慧,更有实力派影帝身份加持。,聚划算此举有意打造雅俗共赏的平台形象,把品质消费人群和下沉市场人群一网打尽。

三个“前奏”(相对于春晚而言),从广度、深度、接地气三个层面为这场百亿补贴开了头。

2、战场:春节北上,直指拼多多重点市场

在重金营销和宣传下,都知道快手是本次春晚正餐的主要赞助商,而从已有的、公开信息来看,聚划算亦是“硬核冠名”的合作伙伴之一。

事实上,此次除了“北京”的央视大年夜春晚,聚划算还与“东北”的辽宁卫视春晚、“华北”的山东卫视春晚进行了合作,在春晚营销正餐这里某种程度上编织了一张“北上版图”,进行春节集中曝光。

按聚划算自己的说法,它将在“过年补贴20亿,除夕当天补贴10亿”,这是百亿补贴划出的单独部分,大规模“发钱”,借助一边欣赏晚会、一边购物的年味,最大限度吸引用户注意、增加市场声量。

在聚划算整个计划中,应当属于“尖峰时刻”,也是整个布局中对打拼多多最激烈的时候。

3、战术:钱都花在消费者的心坎儿上

聚划算百亿补贴的春节营销口号是“过年补贴亿春晚补贴亿”,20亿的天文数字花在了哪里?会有铺天盖地的广告吗?

目前看来并没有,聚划算的市场动作似乎不多,其实原因很简单。

聚划算事业部总经理在日前的一次采访中说过““做任何一个品牌,当然都离不开投入。但是我们绝不是简单地去砸市场费用,而是最精准地触达每一个消费者,达到最好的转化效率。”投入,一定是在货品而不是营销。

这也是聚划算百亿补贴和其他友商的本质差异。通过百亿级别的真金白银补贴,让聚划算上的品牌正品做到最低价,让消费者真正买到便宜的品牌正品。”正品和优质服务是其中的关键区分——拼多多百亿补贴的商品多是通过专卖店、专营店进行,为保正品甚至每个商品下面都有正品保险,但消费者在购买昂贵的商品是仍然有所担忧。

钱都花在补贴上,那么有限的预算下聚划算的营销要怎么做?这就要期待过几天真的到了除夕夜,每一位春晚观众自己揭开谜题了。

拼多多抢掠,聚划算要做下沉市场的“正规军”?

春节已经成为电商的新战场,也是最惨烈的战场。

而聚划算上述制式化的整体打法,直观上与拼多多疯狂砸钱、猛推典型产品、四处突袭的野路子有很大不同,虽然都以下沉市场为主,但二者在营销层面并不在一个频道上。

1、破电商底线是拼多多崛起的“奇招”也是最大的原罪

电商的逻辑很复杂,但通常意义上,一个电商的发展都经历如下的“标准过程”:

搭设平台,通过短期内的资本投入赢得规模可观的用户,建立基础;

配套完善相应的商户、用户服务体系及平台监督体系;

在基础架构匹配后,再进行更大规模的用户扩张;

如此往复,螺旋向上。

这样做,电商才能实现平台、商户、用户的良性发展,如同自己建房子,下一层稳固了再往上。

但拼多多不是如此,其基本的业务逻辑是抢掠式的,先不管平台的商品品质和服务底子如何,无限往上、狂奔突袭撷取用户,先抢地盘再搞运营和提升,如同建房子先要“高”,底下有问题再来修修补补。

这种逆规则让拼多多在短期内迅速崛起,创造了非常耀眼的用户成就。反过来看,逆电商规则是拼多多崛起的“奇招”,也成了它最大的原罪,“假货、山寨、三无产品”等非议不断,潜藏在高楼底下,危及根本。

2、聚划算要做正规军“剿匪”?

拼多多靠发放补贴、高举高打的营销策略成功收割了下沉市场,聚划算从阿里系出来,显然不能用同样的路子迎战。或者说,聚划算作为一个营销平台,植根于阿里的电商体系,虽然是一把爱出奇招的倚天剑,但在货品供给和基础保障上死守底线,不允许走野路子 。所以,聚划算在下沉市场上,处处体现某种“正规军”的模样:

基于阿里电商的严苛质量管理;

巨头电商平台提供的丰富SKU选择,而不是野路子里只有几个单品唱戏;

对商户、用户的成熟服务体系;

以及,本次春晚营销体现出的系统化布局和打法,跨年晚会、春晚、网络晚会、横向产品合作等。

如果说过去聚划算还是不断推出爆品对拼多多进行防守,那么现在聚划算入局百亿补贴正面肉搏,就带有某种正规军出山“剿匪”的味道,而既然拼多多对市场的抢掠同样危及了阿里友商京东、苏宁等的利益,聚划算的“剿匪”又带有某种行业共同利益的性质,它要赢在春晚营销,客观上(主观上未必)也是为行业而赢,逆转因为拼多多搅局导致的电商“劣币驱逐良币”现象,清理下沉市场上拼多多带来的一地鸡毛。

“正规军”还会有惊喜吗?

正规军没有野路子,做不到拼多多那么疯狂,在大众心中,聚划算在价格、补贴等核心关切上未必有拼多多“给力”。

这就好像很多人都觉得正规饭店做的饭不如苍蝇馆子好吃一样,太制式化反而会太放不开。

而事实并非如此。

在下沉市场这个惨烈厮杀的场景里,做正规军也避免不了实打实的真金白银补贴,砸钱是高于一切的直接诚意体现。

聚划算的百亿补贴,已经进行的活动里有只需要760元的250ml SK-II神仙水,有4549元的64G iPhone11,知道原价的人都能理解其亏本力度之大。

“正规军”当然也必须有惊喜,否则在现实的下沉用户面前,再多的理想也不堪一击。

这些是知道的,还有更多不知道的,或许可以遵循这个逻辑进行预测。

如上文所言,聚划算将在“春节补贴20亿,除夕当天补贴10亿”,而具体怎么补、补什么,都没有明说。这里不妨“大胆”预测聚划算要干翻拼多多的巨额补贴到底会怎么操作,出现一些剑走偏锋的玩法也不是不可能。

1、补贴阵容:钱、东西还是“权限”?

据说春晚当天的10个亿补贴不会直接发红包,而是会实实在在补贴到货品上。

如果按照常规3000元均价计算,这个巨额可以让50万个戴森吹风机降低到耳熟能详的998元,让33万个戴森吹风机降低到只要9.9元,全民网红吹风机不是梦?

而阿里之前搞出的全球旅游全包锦鲤一时成为行业风向标,聚划算是否会继承这个玩法,找几个幸运儿来个一年剁手全包?只要你用得了,在聚划算上一年的东西随便挑、随便买?毕竟,10个亿能够承担很多很多人一年的放肆消费了。

2、补贴商品:车厘子自由后的“车子”自由?五环外进城?

巨额的补贴和供应链的优势下,聚划算在跨年晚会时以JJJ级车厘子的超低价打了拼多多一个措手不及。

彼时,有人感叹终于不靠自己的收入增长实现了“车厘子自由”。

思路不妨更野一些,2019年618聚划算刚刚冒头的战役中,曾2万元卖过新能源车,推动“车子自由”,这次聚划算未必不会卖车,毕竟那是它的成名作之一。同样是新能源车,当下很火的29.8万元的特斯拉,小数点往前移一位,2.98万元不是不可能,10亿元分出一部分就能够几十甚至几百台的货量。

或者,直接戳到下沉市场用户的心窝子里去,解决他们最大的痛点,9万8卖一二线城市的房子?让房子也“巨划算”,一次性做到底,下沉用户直接“五环外进城”。

这并不是胡乱猜测,一个起码的逻辑是,这些都是拼多多完全够不到、而聚划算又可以在形象上匹配、资源上承担的领域。

3、与春晚合作模式:快手发红包,聚划算发年货?

快手已经锁定了红包环境,聚划算进行年货的配合再合适不过,只是这个过程如何进行还有很多遐(瞎)想。

心理学上认为,同样的投入,高强度的抽奖式刺激要大于雨露均沾的低强度获奖,即便没有获奖的人也会对活动有深刻印象并念念不忘。

聚划算当然会有全民底价的大众补贴,这是对打拼多多的必须,而如果来点刺激也在意料之中。

全年剁手锦鲤,每10分钟抽一个;特斯拉或者宝马奥迪,每到一个半点出10辆;大房子,每到一个整点出一套……

总之,一切皆是猜测,也一切皆有可能,在最终答案揭晓前,谁也不知道会发生什么“惊世骇俗”的事出来。

但无论如何,在聚划算巨额补贴卖出任何东西之后,还有一个正规军电商服务体系在等着,真金白银的补贴、充满惊喜的玩法与这样服务体系结合,让聚划算百亿补贴有底气成为今年春节竞技场的一匹黑马。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

作者: 曾响铃    /    文章:385篇

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